Une forte affluence et d’excellents retours à chaud ne répondent pas à la question que posent les responsables budgétaires : l’événement a-t-il été rentable ? Mesurer le retour sur investissement reste le seul moyen de défendre un budget événementiel face à des postes concurrents comme une campagne publicitaire ou un recrutement commercial.
La formule du ROI événementiel
Le calcul se résume à une formule simple : ROI (%) = ((Chiffre d’affaires total − Coûts totaux) / Coûts totaux) × 100. Tout l’enjeu consiste à bien définir ce qui entre dans chacune de ces deux colonnes.
Un exemple chiffré
Un organisateur vise 500 participants pour un chiffre d’affaires minimum de 75 000 €. Une fois l’événement terminé, le coût total s’élève à 42 600 € (location, logistique, personnel, communication) et le chiffre d’affaires généré atteint effectivement 75 000 €.
| Calcul | Résultat |
|---|---|
| (75 000 − 42 600) / 42 600 | 0,76 |
| × 100 | ROI de 76 % |
Un ROI positif de cette ampleur indique un événement clairement rentable par rapport à son coût de production.
Ce qu’il faut inclure dans les coûts
- Les coûts directs : location de l’espace, traiteur, matériel, honoraires des intervenants
- Les coûts indirects : temps de personnel, communication, frais administratifs liés à l’organisation
- Les coûts cachés, souvent oubliés : heures supplémentaires, imprévus de dernière minute, gestion des aléas
Au-delà du chiffre d’affaires : le retour sur objectif
Un événement peut générer une vraie valeur sans chiffre d’affaires direct : notoriété de marque, renforcement des relations avec des prospects, visibilité médiatique. Cette approche, appelée retour sur objectif, complète utilement le calcul purement financier, en particulier pour les événements dont la vocation première n’est pas la vente immédiate mais la construction d’une relation à plus long terme.
Collecter les bonnes données pendant l’événement
Scans de badges, formulaires d’inscription personnalisés, rendez-vous d’affaires effectués : ces données collectées en temps réel permettent d’attribuer précisément les résultats à l’événement plutôt que de deviner son impact après coup. Définir ces indicateurs avant l’événement, et non après, reste la condition pour obtenir un chiffre réellement exploitable lors du bilan.
Un événement qui ne dispose pas d’un calcul de ROI défini à l’avance est souvent le premier poste sacrifié lorsque les budgets se resserrent, non pas parce qu’il a moins bien fonctionné que les autres, mais parce que personne n’est capable de démontrer clairement ce qu’il a réellement rapporté.
